成就 8 年的霸王茶姬拳交 國產，准备去好意思股上市了。
3 月 26 日凌晨，多次传出赴好意思上市的霸王茶姬，终于向好意思国证券交往委员会提交了招股证据书。走到上市这一步，古茗用了 15 年，茶百说念用了 17 年，而蜜雪冰城用了 28 年，只须在新茶饮泡沫中流血上市的奈雪的茶快了一步，用了 6 年。在奶茶这个行业里，霸王茶姬是一匹自后居上的黑马。
它的膨胀速率让东说念主畏忌——适度 2022 年年底，霸王茶姬门店数为 1087 家，一年后，这个数字变成了 3511 家，到 2024 年底，数目来到了 6440 家。两年翻了 6 倍多，如故在茶饮行业极致内卷、增速放缓的两年。据红餐大数据，仅 2024 年，宇宙有近 20 万家奶茶店倒下。而据霸王茶姬招股书，2025 年，霸王茶姬还将在中国和大广翻开 1000 至 1500 家店。
它的运营遵守更让东说念主讶异。招股书的数据透露，霸王茶姬 2024 年单店月均杯数为 25099 杯，较两年前的 8981 杯翻了近三倍。其中前 30% 销量最佳的门店平均逐日销售量不错达到 1300 杯茶饮，比行业平均水平朝上三倍以上。据行业研报，霸王茶姬单店的成本回收期在 9 个月傍边，门店盘算利润率为 20%，在同业中排在前线。
极致的膨胀速率和运营遵守，教育了霸王茶姬营收和利润的迅速增长：2024 年，霸王茶姬全年 GMV 高达 294.58 亿元，同比增长 172.9%；全年营收高达 124.06 亿元，同比增长 167.4%；全年净利润高达 25.15 亿元，净利率为 20.3%，净利润同比增速高达 213.3%。
本色上，在成就的前四年里，霸王茶姬处在一个摸索期，这一切的后果，基本上是在后四年里拿到的。
短短四年里，它到底作念对了什么？在这份招股书里，荫藏着霸王茶姬从红海里解围的巧妙。
高端里最低廉的，加盟里最高端的
在霸王茶姬还莫得冒头的那几年里，茶饮行业原本是爱憎分明。
一类品牌走加盟，鄙人千里市场里艰苦培植。在 10 元以下价钱带，蜜雪冰城一家独大，用统统的廉价诞生起极高的壁垒，把门店开遍宇宙。在 10 元 -20 元价钱带，则是红海市场，茶百说念、古茗、沪上大姨、一丝点、CoCo 等都挤在这里混战，靠在某个地域或某项能力上的永恒积聚防守竞争力，比拼谁熬得更久。
另一类品牌走直营，以喜茶、奈雪的茶为代表，定位高端，价钱带在 20 元以上，一二线城市才是它们的战场。
这两类品牌，前者靠卖给加盟商原材料收货，后者靠高价卖奶茶收货，各有各的生态位，直到霸王茶姬的出现冲破了他们的势力领域。
在招股书中，霸王茶姬给我方的定位是高端现制茶饮店，而差别高端和廉价的圭臬是平均单杯价钱是否低于 17 元。霸王茶姬的订价在 15 元 -20 元区间，这个订价策略精准切中了蜜雪冰城、茶百说念和喜茶、奈雪的茶之间的空缺。
在加盟上，从一开动，霸王茶姬就幸免了和蜜雪冰城等下千里市场品牌正面交锋。霸王茶姬开在高线城市，对准高消劳作，字据招股书，2024 年霸王茶姬在二线及以上城市的门店数目为 3806 家，占比约为 60.6%。从 2022 年开动，二线及以上城市门店数占比一直大于 50%。
门店是给耗尽者的第一印象，霸王茶姬在门店选址上追求高势能、高参预、高收益。招股书中写说念，中国现制茶饮市场以廉价品牌为主，这些品牌终点可爱街边位置，以尽量镌汰运营成本。比较之下，霸王茶姬主要位于高端糊口形式和餐饮品牌集聚的高端购物中心。这一特有政策带来了灵验竞争和更广泛的品牌形象。
窄门餐眼数据透露，霸王茶姬门店中阛阓店占比最高，达到 26.18%，其中有接近或者的阛阓店散布在阛阓 1 层，房钱最贵的楼层。面积上，一间标配霸王茶姬面积在 60 到 80 平日米之间，室内座位约可容纳 20 位宾客。
而相较作念鲜果茶，需要精粹采购、东说念主力成原本买葡萄、剥葡萄的喜茶奈雪，霸王茶姬定位原叶鲜奶茶，更陋劣，更容易圭臬化，带来了更多利润空间。在订价上，霸王茶姬比奈雪、喜茶有更大的目田，也在奈雪、喜茶降价前提前霸占了 20 元傍边价钱带的位置。
招股书透露，适度 2024 年 12 月 3 日，霸王茶姬在高端现制茶饮品牌中门店领域最大，市场份额为 20.3%。
和加盟品牌比高端，和高端品牌比价钱，霸王茶姬得胜找到了独属于我方的生态位，作念到了"高端茶饮里最低廉的，加盟茶饮里最高端的"。
● 上海黄浦区一阛阓内，霸王茶姬和星巴克开设的门店位于相邻位置。图源：视觉中国
冲破膨胀和品控的悖论
在其他品牌为了膨胀争抢加盟商时，霸王茶姬亦然有数的，加盟商列队等着要加盟的品牌。有加盟商曾对媒体暗示，在广东、江苏、浙江等热点区域，念念要成为霸王茶姬的新加盟商，需要摇号列队恭候拿点位。若是摇到的号靠后，很可能要再等一个月。
定位高端的茶饮品牌，卖的是品牌溢价，为了幸免加盟暗藏的品控问题对品牌形成伤害，大多接管直营模式，在膨胀上有着自然的颓势。
但领域，是系数茶饮品牌念念收货的独一路线，亦然品牌的最大壁垒。霸王茶姬创举东说念主义俊杰很早就雄厚到领域的报复性，他曾在采访中说，"奶茶赛说念第一大基础是领域效应，上了领域之后才有经验上牌桌"。
直营品牌的问题是，领域越大，成本越重，最终堕入耗损泥潭，念念要领域，唯有加盟。而加盟的难点在于，若何保证加盟店的处分水虚心盈利能力，不会反过来伤害品牌，喜茶的聂云宸此前对加盟的气派就很严慎，合计必须等品牌中枢广泛到不会被加盟商稀释品牌文化时才能绽开加盟。
霸王茶姬通过极致圭臬化带来的极致遵守，冲破了膨胀和品控之间的悖论。
在进入新市场时，不同于传统茶饮品牌，霸王茶姬采取的是"先建分公司再开分店" 模式，同期会先开自营门店，积聚弥漫的土产货运营教训，然后再绽开加盟。
早期，霸王茶姬对加盟商的条目很低。2021 年，开一家霸王茶姬只需 25-30 万元，部分省份提供 100 个免加盟费、品牌使用费及开荒补贴限额，装修用度仅为后期的一半。当时，霸王茶姬通过简化经过（如快速审核、签约后即时开业）诱骗加盟商，强调"低成本快速回本"，迅速已毕了从 200 到上千家门店的"原始积聚"。
膨胀过程中，为了幸免加盟商良莠不皆形成的品控和处分问题，霸王茶姬接管托管模式，在 32 个省、直辖市和自治区设有有益的土产货复旧团队，从选址到店面装修，从供应链处分到后端电商运营，品牌一手包办，加盟商险些只需要提供点位和资金。
跟着品牌壮大，对加盟商的条目也逐渐严格。2024 年霸王茶姬加盟总成本提高到 80 万元以上（含装修、开荒等），店铺面积从 40 平米普及至 60 平米，选址条目中枢商圈，碎裂地下或高楼层店铺，强化品牌的高端形象，对加盟商的年岁、办事教训、闲置老本等各方面都有条目，2023 年央求通过率仅 15%。
在运营层面，通过全面自动化和数字化，门店运营被极大的简化了。门店配备全自动出茶机、茶浓缩咖啡机和二氧化碳瓶冷却器，不需要对职工培训三个月，新职工上岗第一天就不错扫码操作全自动出茶机，作念到" 8 秒 / 杯，2 ‰相反率"的出品速率和圭臬。如今当作一位霸王茶姬职工，只需要会这三步：点单、操作自动出茶机、装杯打包。
自动出茶机还会及时纪录数据，包括每一杯居品的原料用量与居品出单数目，回传到云表，便捷纪录统计，优化落魄游链条。
据招股书，霸王茶姬已已毕"居品录用在线"、"东说念主在线"、"货在线"、"门店在线"、"支付在线"的五个在线。当门店已毕全链路在线，门店险些只需要作念临了的居品录用和耗尽者服务。这亦然张俊杰的期许，在他看来，门店的终极功能会是：居品临了一公里的录用以及用户体验中心。
● 霸王茶姬部分中枢数据。图源招股书
当圭臬化作念到极致，加盟和直营的区别被最猛进度消解了，保证了单店盈利模子不因处分水平而变形。
招股书最新的数据透露，霸王茶姬 2024 年单店月均杯数为 25099 杯，较两年前的 8981 杯翻了近三倍。其中前 30% 销量最佳的门店平均逐日销售量不错达到 1300 杯茶饮，比行业平均水平朝上三倍以上。门店月均 GMV 从 2022 年的 17.75 万元增至 2024 年的 51.17 万元，增幅达 188.2%。
2023 年和 2024 年，霸王茶姬的闭店率仅为 0.5% 和 1.5%。而据招股书，2024 年前 9 个月，古茗的闭店率稀疏 4.5%，蜜雪冰城的闭店率稀疏 2.8%。据华安证券 2024 年 5 月发布的研报数据，霸王茶姬平均门店面积 80 平米，平均职工东说念主数为 15 东说念主，在主流茶咖门店中均属于较高水平。但其单店的回收期在 9 个月傍边，门店盘算利润率为 20%，在同业中排在前线。
只须加盟商赚到钱，品牌才能赚到钱。靠着极致的圭臬化处分，霸王茶姬通过加盟商已毕了两年翻 6 倍的激进膨胀，也让加盟商赚到钱，好意思瞻念列队加盟开店，已毕了某种意旨上的"互利共赢"。
三年卖出 6 亿杯伯牙绝弦
险些每个茶饮品牌都需要一个爆款大单品，对蜜雪冰城来说是柠檬水，对喜茶来说是多肉葡萄，对霸王茶姬来说则是伯牙绝弦。
从 2021 年 1 月 1 日到 2024 年 8 月 13 日，霸王茶姬整个卖出了稀疏 6 亿杯伯牙绝弦。
这是一款霸王茶姬在 2017 年上线的奶茶，茶底为茉莉雪芽，重茶味轻奶味。尽管和品牌险些同期降生，但伯牙绝弦真实卖爆是在 2023 年。霸王茶姬的菜单经历过几次调整，早年霸王茶姬不仅卖奶茶、芝士奶盖茶，也卖生果茶、芋泥茶和纯茶等，霸王茶姬的菜单上鲜果茶数目一度多过奶茶。
霸王茶姬在 2021 年开动大刀阔斧地精简居品线，鼓励大单品策略。率先遴荐了奶茶，果茶被认为是"作念年青东说念主的商业"，不合适中老年东说念主群，而奶茶经历了更万古辰的锤真金不怕火，同期对供应链的条目更低。其次采取伯牙绝弦当作主推居品，茉莉茶底口味秉承度高、受迎接，同期茶多奶少"拒接易腻"，又能让东说念主上瘾。
● 霸王茶姬门店出品。图源：视觉中国
不同于许多茶饮品牌都试图通过居品鼎新、品类拓展在热烈竞争中找增长，霸王茶姬在 2022 年、2023 年和 2024 年，分别推出了 14、22 和 15 款新址品，和同业比较显得极端克制。即等于稳坐行业第一的蜜雪冰城，2023 年前九个月和 2024 年前九个月都分别推出了 47 款和 105 款新品。
原叶茶拿铁一直是霸王茶姬的中枢品类，据招股书，2022 年、2023 年和 2024 年，霸王茶姬中国市场的 GMV 总和平分别约 79%、87% 和 91% 来自牌号茶拿铁居品，其中约 44%、57% 和 61% 的 GMV 来自最畅销的三款茶拿铁。
如今霸王茶姬的中枢菜单共有五条居品线，19 款居品，SKU 远低于大无数茶饮品牌。其中最中枢的茶拿铁品类有 Tea latte、Teaspresso、Teapuccino 三条居品线，对应咖啡的拿铁、好意思式和卡布奇诺。
大单品聚焦的政策，灵验减少了 SKU 复杂度和原材料的损耗，从居品层面保证了链条的运转遵守。
招股书中还提到，霸王茶姬这份中枢菜单是"受当代咖啡连锁店菜单的启发"，既打用户心智，普及耗尽者的领会度和诚意度，也能够让品牌通过更集结、更精简、更高效的供应链处分以及高度自动化的茶饮制作经过来确保居品的质地、一致性和便利性，最终提高运营遵守和服务质地。
更低的成本，更高效的供应链
极简的 SKU、大单品的策略也使得霸王茶姬能够在供应链上愈加聚焦。张俊杰曾在 2021 年的一次采访中提到："霸王茶姬独一会作念的供应链就是茶叶。"
在上游采购智力，不同于鲜果茶多种类、重时令，伯牙绝弦的配料内外只须茶汤、牛乳和糖浆，只需要采购奶、茶、包材。霸王茶姬 2024 年采购原叶茶近 1.3 万吨，和宇宙 20 多家优质茶厂和解，同期在云南、安溪等地有 2700 亩自营茶山。在牛乳上，各个区域有不同的和解伙伴，如川渝江浙沪等区与味全牛乳和解，云南遴荐新但愿鲜奶，广西遴荐皇氏鲜奶。
2023 年年底，霸王茶姬还和茶百说念合伙诞生了包材、供应链公司，轻钞票重和解。有投资东说念主曾对媒体暗示，"霸王茶姬在供应链上的资源许多都是王霄锟牵线先容的。"
在中游加工智力，霸王茶姬在潮汕、江门市建有茶叶加工场，这亦然为了圭臬化，张俊杰曾说，"茶叶的中间加工和拼配智力都不错圭臬化，至少不错作念到 90% 以上的牢固性"。茶汤、小料预加工，门店仅需完成临了的拼装，将单杯制作时辰压缩到 30 秒内。
在仓储物流上，霸王茶姬用小数的老本开销，诞生了高效的物流系统。霸王茶姬有中央仓库和区域仓库两级仓储系统，遍布中国 37 个所在，能够为门店提供冷链输送和次日投递服务。而 2024 年物流成本只占中国和国际总 GMV 的不到 1%。
而在结尾的物料处分上，霸王茶姬又和瑞幸学习，构建起数字化中台，及时监控人人门店销售数据，动态调整原料分娩和配送，用数据驱动供应链高效运转。字据艾瑞接头，在团结时期，霸王茶姬的库存盘活天数约为 5.3 天，是中国系数领有 1000 多家门店的现制茶饮品牌中最低的。
最会讲故事的茶饮品牌
从初期在包材上模仿奢侈遐想，到前不久的奥运签下一批畅通员进行体育营销来强调"健康"认识，营销对霸王茶姬的报复性显而易见。在霸王茶姬里面，营销一度和居品双线并举。2022 年，张俊杰曾成功处分霸王茶姬的品牌营销事务。
红色av霸王茶姬在营销告白上花了许多钱，而况还在捏续参预：2023 年，霸王茶姬的销售及营销用度为 2.616 亿元，占总净收入的 5.6%，而 2024 年，这部分参预达到 11.089 亿元，占总净收入的 8.9%。
对于这部分参预获得的收效，招股书中提到多组数据：自 2023 年 10 月起，霸王茶姬在中国系数现制茶饮品牌中应对影响力指数中名瓜代一；2024 年，在宇宙门店数超 1000 家的鲜茶饮品牌中，霸王茶姬在小红书的发文量、阅读量、总互动量均名瓜代一，2024 年抖音关节词搜索指数同比增长率最高，达 234.5%；2024 年微博热搜中出现次数稀疏 50 次，位居中国杰作鲜茶饮行业第一，热搜累计阅读量稀疏 49 亿次。
这一切的参预，都是要让"东方茶"的认识深刻东说念主心。从居品定名（伯牙绝弦、桂馥兰香）到包装遐想，躲闪与一样定位高端的喜茶、奈雪的"都市前卫"成功竞争，而主打"低糖、原叶茶"也契合了耗尽者的健康需求。
● 网球畅通员郑钦文代言霸王茶姬。图源：视觉中国
在列队上市这些茶饮品牌中，霸王茶姬亦然独逐一家遴荐赴好意思上市的。
霸王茶姬要向全世界讲一个茶文化的故事。早在霸王茶姬成就之初，张俊杰就说要"服务 100 个国度的耗尽者"，作念一家人人性茶饮品牌。 它在招股书中写我方的办事是"以茶会友，用一杯茶一语气每东说念主的每一天"，愿景是"通过本事和鼎新，发奋于推动茶饮当代化"。
茶和咖啡、可可一说念并称世界三大饮料，在咖啡赛说念，仍是有了星巴克这个大哥，而茶这个品类，似乎还有很大念念象空间。张俊杰曾说，霸王茶姬要"像素级"对标星巴克，要让"喝茶"变得更糊口化，同期像好意思国星巴克一样，订价不要太高，但提高品性。看起来，霸王茶姬果然从咖啡当代化的过程中得到了不少灵感：自动出茶机不错对标自动咖啡机，居品上也和咖啡逐一双应。
适度 2024 年底，霸王茶姬在国际共有 156 家门店，隐蔽地区包括马来西亚、新加坡、泰国。下一步是好意思国，据媒体报说念，霸王茶姬 2023 年 7 月开动在好意思国搭建团队，团队稀疏 20 东说念主，北好意思首店将在 4 月份落地洛杉矶。
这个故事亦然要讲给老本市场听的。在内卷到极致的国内市场，即等于霸王茶姬也面对着膨胀放松开处分水平着落的风险，可料念念的增漫空间确凿有限。而对标星巴克向全世界售卖东方茶，是另一个让投资东说念主高亢不已的全新故事。
霸王茶姬的得胜，既有酌盈注虚的灵敏，走出了我方的相反化说念路，也有同衾共枕的时运，集结了咖啡茶饮行业的广大珍视试验。在霸王茶姬上，你能看到星巴克、茶颜悦色、瑞幸、茶百说念、喜茶和蜜雪冰城的影子。
这个"六边形战士"和其代表的东方茶文化，能否经得起好意思股和全世界耗尽者的试验，谜底仍是离咱们不远。
参考贵府
误点 LatePost：《霸王茶姬：从学系数东说念主到被系数东说念主学》
暗涌：《裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史》
华安证券：《拥抱极致性价比与下千里时间——现制茶饮投资计划》
36 氪四川：《对话创举东说念主义俊杰：新茶饮"内卷"，霸王茶姬若何"解围"？》
本文来自微信公众号"镜相办事室"，作家：李丹拳交 國產，裁剪：赵磊，36 氪经授权发布。